高考成为近期的热点，作为品牌的一场必答题，品牌的营销视角既要广阔，也要臻于细致，只有这样才能兼顾“大命题”与“小故事”，击中用户的心巴。正如《第四消费时代》一书中提到“相比一个个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人能够自然产生联系的社会。” 把时间拉到今年的高考营销，各大品牌主给出千人千面的答案。有人说是寒窗苦读数十载只为金榜题名时，有人说是人生的高光时刻。但我就留意到特仑苏的高考大片，探索全新的高考意义，献上一支《更好的答案》。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 星光不问赶路人，时光不负有心人。每个人经过的地方都在发光，因此高考没有唯一或者最好的答案，但一定有“更好的答案”。无答案胜有答案，不得不说，特仑苏这回不打鸡血不熬鸡汤，却更好地致敬发光的年轻人。

 1 面对高考营销命题， 特仑苏给出“更好的答案” 这支完全不在高考套路里的广告，有点不一样： 都说高考是一场持久战。随着高考日期的逼近，莘莘学子都在积极备战做最后冲刺。 王昊晟就是其中一位，人如其名很好胜，她给自己制定高考倒计时日历、墙上贴了鼓励自己的便签，复习到凌晨两点钟......在舍友眼中，她似乎成了这届高考生最勤奋的学子，没有之一。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 直到有一天，她道听途说对面男寝来了个不用睡觉的学霸，感到压力更大，跑图书馆借书、深夜走廊背书、吃柠檬“悬梁刺股”、“监视”对楼的灯.... 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 没想到一次摸底考考得并不理想。面对失利打击，王昊晟这一天选择大睡一觉。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 如梦初醒之后，王昊晟看回自己写的便签，似乎被梦里的那盏灯泡照亮心中的光和方向。 

 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 王昊晟快速调整心态满血复活，朝着心中闪闪发光的答案方向努力，最后考出满意成绩，更是成为学生代表上台讲话。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 奋战高考的正励志剧情设定，加上陈道明老师深沉富有磁性的配音，将整条片子的正能量气氛拉满。 讲一个高考生买单的故事不容易，讲一个用户买单又能自然露出产品的故事更不容易。值得一提的是，特仑苏这次在产品植入方面处理得十分克制。 在电影中，特仑苏不动声色地存在于各种自然场景中：女主挑灯夜读的书桌角落，捂住耳朵背诵时的课桌上......特仑苏通过场景化沟通产品的方式，展现了特仑苏补给营养、提供能量支持的使用场景，如此融产品于剧情不着痕迹地植入，在不知不觉中也呈现出品牌长期的陪伴形象。 

 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 2 四大创意巧思加持 成就“更好”的出品 多数广告只会站在说教的视角分享高考的人生意义，缺乏深刻的用户洞察和差异化的概念，导致用户看完了广告，没有留下深刻的印象。 但特仑苏广告这支广告与其它高考广告，有很多不同之处，真正挖掘品牌“更好”主张与高考“更好的答案”之间的触点，暗藏了不少高考的深意，成就了一支“更好”出品的短片。 预埋一盏灯的线索，赋予意象表达 特仑苏在片子并没有枯燥说教，而是把一盏灯作为故事的主要道具，一个重要的线索，贯穿了故事的始终，基于此赋予了一盏灯主角光环。

仔细琢磨这盏灯在片子中具有两层内涵： 一方面它是有形的光，追随外在的光。在短片指女主王昊晟误以为存在的、比自己还努力的男寝学霸，也说的是现实中有着一样高考目标的同伴。 他们奋斗的模样就像夜晚一盏盏发光的灯，在无形中释放了正能量，成了鞭策彼此不要懈怠的动力。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 另一方面它是无形的光，高考备战时心中的信念之光、希望之光，代表的是每个人高考学子心中的高考信念。相比于外在的光，这盏灯驱动着所有高考生朝着努力的方向前进，不迷失自我。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 在披星戴月的日子里，与其总是折射别人的光芒，特仑苏更想鼓励高考学子不要成为被光照耀的人，更重要的是自己学会发光发热。那么即使遇到挫折也不会轻易气馁和放弃，始终相信心中的信念，就能把掷地有声的每一分努力转化为未来闪闪发光的回响，让自己变得更好。 

 设计多次反转，给足“欧亨利”式看点 一场不能调动观众的情绪的微电影，是无法激起观众观展欲。特仑苏在做到故事深入的同时，善于设定反转不乏趣味的剧情，给足了“欧亨利”式的看点，调动观众的情绪，也使得影片不落俗套。 

 从“男寝来了个学霸”、“摸底考失利”到最后“工人修理感应灯”，不断设定反转情节，形成了笑点和泪点兼具的冲突感。这隐藏了特仑苏的巧思，契合了距离高考越来越近的紧张基调，也为后续的剧情走向埋下伏笔，由此将整个故事不断推向高潮，让观众始终保持高能状态。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 尤其是最后一幕的彩蛋，给人暖心一击。原来女主误以为的“学霸”房间长期亮灯，是一个感应灯坏了导致每晚都亮着，虽在意料之外却又在情理之中。特仑苏巧妙回应剧中男寝学霸悄然出现的伏笔，进一步升华“只要努力就能找到更好的答案”的深意。让观者恍然大悟又意犹未尽，对于“成为光”的意义有了更深入的认知。 把高考细节拉满，增强观众代入感 我们常说细节决定成败，影视作品中，亦是这个道理。毫不夸张的讲，在《更好的答案》里，随处可见细节的高度还原，比如不断伸缩的圆珠笔头、宿舍书桌贴的励志便签、高考倒计时日历、荧光笔划重点等等。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 这些不经意的环境细节，都是高考学子备战最真实的还原，很容易把观众拉入到真实的高考场景中，潜移默化地展开现实的记忆联想。 从这些细节足以窥见特仑苏的用心，让消费者一看就懂，产生“这是在说我、这品牌很懂我”的认同感，进一步增强他们观看电影的代入感。 

 “以小见大”传递“更好的答案”的价值观 李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。正如特仑苏不只是讲一个高考逐光的努力故事，更是借以小见大之法，具象化诠释高考「更好的答案」。 这条短片映射的是高考不是一场谁输谁赢的较量，无论成绩怎样，无论结果如何，高考的“最好”没有标准。人生处处是考场，高考不过其中之一，每一名考生只要努力，终究能找到属于自己更好的答案，遇见更好的自己。至此特仑苏用一个高考“找到更好的答案”，折射每个人值得“成为更好的自己”，完成了从“发光”到“更好”的沟通进阶，让故事走向精神性的升华。 3 紧扣“更好”的品牌主张， 细分沟通发掘“更好”的诠释 诚然，对于任何一场借势营销来说，品牌不能只是单纯回应社会和消费者的情绪，更要回归品牌自身。如果说特仑苏的高考电影营销，对外是在搭建与消费者对话高考的渠道，那么对内则是又一次丰富品牌资产。

 对于特仑苏而言，恰到好处地把高考“没有最好的答案”，引到品牌“更好”的主张，即凭借更好的营养产品，站在学子的身后默默地支持他们，鼓舞他们追求更好的人生。特仑苏借助一次高考故事的演绎，完成了品牌价值的软性输出，让更多用户在情感深层认可特仑苏。 特仑苏之所以能够挖掘“更好”与“高考”的连接点，并非偶然，离不开特仑苏在品牌主张上的连续化沟通，上线五四青年节《更好的青春》，六一《更好的童年》，教师节《更好的礼物》...... 特仑苏在对不同年龄阶段的用户进行深入洞察的基础上，以“定向人群+即时场景”为策略展开沟通，输出定制化的品牌内容做好细分人群的沟通，传递不需要成为更好的别人，而是要做好更好的自己，演绎儿童、青年到中年不同人生阶段的全覆盖支持。 比如《更好的青春》聚焦新一代青年，结合兄弟二人选择不同人生的故事，展示“青春有无限的可能，更好没有标准答案”。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 《更好的童年》把镜头对准儿童——一个拥有泪失禁体质的小男孩加入拔河比赛训练队的故事，带出父母如何发现孩子优势的教育观，指向品牌的价值观：“更好的童年，没有标准答案，每一个孩子都是更好的答案。” 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 而《更好的礼物》则是一支献给老师的短片，通过老师为“后排天团”准备神秘礼物的故事，致敬老师不放弃落后的学生，指引他们遇见更好的自己。 高考“更好”的答案，藏在特仑苏这条短片里 特仑苏总能恰逢时宜地切入消费者的时代精神需求，以一种感同身受的口吻，把品牌融入到国民生活当中，不断赋予“更好”品牌主张更多元的诠释。 这将持续表达特仑苏以高品质产品，支持消费者成为更好的品牌态度，也在大众心智中植入了“特仑苏=更好的营养”的品牌认知，为“更好”品牌资产做沉淀，并内化为品牌的符号；而这一次同样借助高考微电影，给品牌主张注入新的内涵，再次强化“更好”与消费者之间稳固的连接。 关于“更好”主题的品牌短片，特仑苏还会给我们带来什么惊喜，我想一定没有最好的演绎，但一定有更好的答案。 

 来自于首席营销官 作者：李东阳