从疯狂拉新的手段到财务丑闻事件，再到如今实现单店盈利，瑞幸咖啡在运营和营销上的手段有很多值得学习的地方，尤其是疫情以来，瑞幸开始布局私域，成绩可以说是有目共睹：

- 180万私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯；

- 达到这一目标用时仅3个月，其中60%以上都是活跃用户；

– 用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%；

– 目前，私域订单贡献已成其第三大渠道，超过第三方外送平台渠道（第一为APP，第二为小程序）。

2019年5月，仅成立两年的瑞幸咖啡上市，股价持续上涨，市值一度超过120亿美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，公司历经了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。

但仅三个月后，瑞幸咖啡的私域用户超180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，由此直接带来每天3.5万杯的订单，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。

自此，瑞幸营销模式从此前的裂变营销拉新转为社群精细化运营留存，即将用户拉入私域流量池，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，提升用户复购率和活跃度，营销成本更低、效率更高，且用户品牌忠诚度更高。

今天带大家具体分析、总结并思考瑞幸咖啡的私域玩法。

▌引流篇：如何从线下门店引流到线上私域

▌承接篇：所使用的私域工具，如何实现私域工具之间的相互承接

▌信任培养篇：通过什么渠道和内容来链接用户

▌流量转化篇：怎样促进下单
▌自传播篇：如何裂变，老带新

01 引流

瑞幸咖啡引流路径为公众号/小程序/APP-企业微信-社群，企业微信的目的就是引导入群。

公域/线下门店引流走进一家瑞幸咖啡店，你可以看到一个广告牌，上面会有小程序和公众号的二维码，附有“扫码领券”等引导字样，引导顾客进入私域。

福利群引流

公众号：

公众号欢迎语、菜单栏设有福利群入口。此外，瑞幸咖啡公众号平均每条头条文章的浏览量都在10万+，在公众号文章和菜单栏中链接群二维码，为社群导流。

小程序、APP：

目前瑞幸咖啡的最大订单是来自小程序和APP，所以这两个平台也同样承载着巨大的流量，瑞幸在这两大平台首页和支付成功页面通过小图标、banner或者显眼位置设置领取大额券的方式，吸引用户点击进入引流页，最终转化至社群。

小程序在固定栏、banner、icon等多处设置福利群入口

App的社群入口与小程序类似，点击入口，后台自动唤醒微信小程序

线下门店：
门店设有台卡、海报、易拉宝、人形立牌等，以优惠券为利益点引导用户加入福利群、下载app。

瑞幸咖啡拥有5000+线下门店，店员会引导顾客扫码入群，比如扫码进群领4.8折优惠券后再下单，更优惠等。

社群裂变引流：

瑞幸咖啡福利官不定期向客户推送分享裂变小程序，比如邀请2人入群及可领取3.8折优惠券。

02 承接篇

瑞幸主要把社群作为用户培育池子，在引流社群方面主要有两个实现路径：

小程序-企业微信-社群

公众号-企业微信-社群

03 信任培养+流量转化篇

立人设、LBS定位精准入群

用户添加瑞幸企微个人号后，首席福利官会自动发送一个入群指南，直接通过用户的定位生成对应的社群二维码，让客户能够加到最近的群。门店可以根据自身情况设定折扣商品，实现“千店千券”式营销。

瑞幸咖啡采用的是全国所有门店，统一形象、昵称。

但是从他们人设的形象包装来看，可以做的更好，比如头像可以换真人，头图和个性签名可以写写，更有利于强化这个IP形象的。

朋友圈建设（以一周的为例）

频率：每天1条

形式：文字+一张图片

目的：朋友圈主要是推单品，每天推一个不同的饮品，话术和配图的确非常吸引人，最后用折扣的方式来督促大家立即下单。

瑞幸非常擅长借助各类节日以及与上班族相关的时间节点进行朋友圈经营，比如各种母亲节、儿童节等节日，甚至周末，瑞幸都会在朋友圈文案中提到，从而吸引用户注意。

社群建设（以一周的为例）

频率：每天5~7条消息

形式：文字、图片、小程序、视频号（组合）

群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，如下图所示：

以周一 一天的sop为例：

用户进入社群后，会自动收到一条4.8折饮品券，并告知群内的福利消息，将社群推送福利还做成了一张时间表，让客户进群后就能大致了解福利时间，培养进群看看的习惯。

社群每天的节奏都安排的满满的，瑞幸的社群推送时间也很有心机，集中在早上8:30、中午12:00、下午2:00和晚上8:00四个阶段，也是客户集中看手机比较多的时间段。

社群种草形式主要有以下几种：抽奖、拼手速赠券、社群直播、社群专享价格派发优惠券，辅以新品活动的图文推荐。

社群产品类型，主要以发放产品折扣优惠券为主，主推高频低价的饮品食品，辅以高价低频的生活用品。

个人号（以一周的为例）

加完好友立即发送的【拉群邀请】、【进群催促】以及加完好友后第五天发送的【9.9元活动】外，无其他私发消息。

瑞幸私域的目的很明显，就是尽可能把所有私域用户引导进社群，因为从上面的社群拆解也可以看得出，他们主要的动作都为围绕社群来。

公众号（以一周的为例）

瑞幸用的是服务号，所以是一周发一次推文。
一周时间里，只有一天发了推文，其中两天是提醒优惠过期
在推文当中，内容比重分别是：产品推广＞品牌故事＞联名活动＞周边

视频号（以一周的为例）

频率：视频不定时更新，如果更新，当天15:30会发送在社群里推广

直播大多时候以“慢直播”的形式进行，不推销产品，而只是单纯直播咖啡店里店员做咖啡的日常。

直播界面显示的“瑞幸线上咖啡店”。但直播页面左侧会配有【今日推荐】和【每日优惠券二维码】。也就是通过慢直播的方式卖咖啡。

这和我们常见的直播卖货非常不一样，但其成单速度还是很给力的。下单动机主要有：

■ 人物真实，又贴近生活，拉近了我和镜头前咖啡师的距离

■ 信息有趣，展示了咖啡出来前的制作步骤

■ 无推销，让看惯了商家强销售痕迹的我觉得很舒服

■ 便宜且口感不错，这是最后压倒我理性的一根稻草

04 自传播篇

邀请有礼：送好友100元抵用金，邀请好友，每邀请1位新用户注册且完成首次下单，即可获20元大额优惠券。

邀请好友

新用户受邀

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

分享效率

分享动力：

■ 物质需求：现金奖励，20元大额优惠券。

■ 精神需求：送好友100元抵用金，满足利他心理。

分享难度

■ 活动的入口多。

■ 操作成本低。只需要点击“邀请”，选择邀请渠道发送，即可完成邀请任务。

转化效率

海报/小程序邀请链接吸引力【海报6要素】

经历了引流-承接-信任转化-老带新的整个流程，瑞幸数据之所以做的这么好，我觉得有几点原因：

1. 比起运营手段，真正要让用户留存下来并不断复购，考验的是产品力。

2. 早期通过新客户免费送咖啡、邀一赠一、超低折扣券等方式暴力拉取了大把新客户。

3. 从财务造假事件爆出后，瑞幸咖啡减少了拉新福利、优惠券折扣力度，在产品上不断地推陈出新，推出不少爆款产品。

来源：运营一枝花